О ТЕРМИНОЛОГИИ И ПОДМЕНЕ ПОНЯТИЙ
Такая ситуация возникает намного чаще, чем вы предполагаете. Зачастую за брендбук у нас воспринимается документ, рассказывающий о правилах работы с логотипом и примерами деловой документации. На самом деле это не так. К сожалению, часто приходиться сталкиваться с этой ошибкой как со стороны и не совсем осведомленных руководителей и владельцев бизнеса, что зачастую простительно, так и со стороны маркетологов, а это уже грустнее.
Поговорим о терминологии. Брендбук – в широком смысле это описание идеологии и ценностей бренда, его сути, позиции и миссии. Как правило, бренд-бук предназначен для людей занимающихся продвижением этого бренда на рынке. Бренд-бук даст представление о том что это за бренд, как он себя позиционирует, как он должен выглядеть в глазах потребителей, какие его сильные стороны и куда он стремиться. Теоретически брендбук может уместиться на 1 развороте и рассказать о бренде очень много. Я встречал брендбуки в виде интересных и занимательных брошюр и даже лифлетов, где не было «официальщины», но мощные визуальные послания сразу давали понять с чем мы имеем дело. Если брать более конкретно и приближено к реалиям, как правило брендбук состоит из нескольких документов описывающих разные категории, от правил пользования логотипом и принципов написания текстов, до внутреннего оформления торговых точек и скриптов для работы персонала.Один из базовых элементов – это гайдлайн – руководство по фирменному стилю. Вот его большинство наших заказчиков и путает с брендбуком. Все-таки документ рассказывающий о том какие отступы делать у логотипа и какие шрифты использовать в заголовках не может рассказать об идеологии бренда. Это надо понимать. Поэтому мы и говорим – ВЫ ВРЕТЕ. НЕТ У ВАС НИКАКОГО БРЕНДБУКА.
И мы при разработке логотипа не предлагаем заказчику сделать брендбук, мы предлагаем отдельно разработать гайдлайн, зачастую малому бизнесу этого достаточно. Впоследствии если есть необходимость, мы разрабатываем ритейлбук, и другие документы для каждой отдельной потребности. Все это, когда информации уже много и может составить впоследствии основу брендбука. А разработать сходу так брендбук нельзя – не получится. И скорее всего вас обманывают если предлагают это.
Еще одна ошибка напрямую с этим связана – понятие бренда. Каждый руководитель считает созданное им малое предприятие, ларек, лавочку – брендом. Господа и дамы – это не бренд, это торговая марка. Я не люблю слово бренд, давайте называть вещи своими именами. Большинству коммерсантов до бренда как до канадской границы. Бренд – это «Билайн», это «Mercedes», это «Аdidas» или «1 канал». Бренд – это комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя. Ментальная оболочка продукта или услуги.
Почему Apple бренд? Отнимите у Айфона свойство делать любого неуверенного в себе прыщавого подростка крутым, и у вас в руках окажется просто телефон с завышенной ценой. Но именно эта способность нарастить тебе крылья, возвести в клуб «избранных» и делает Apple вообще и Айфон в частности брендом. А этого надо добиться, заслужить. Огромная работа и баснословные деньги стоят за тем, чтобы вложить в умы миллионов людей такое отношение к товару.
А у вас пока просто торговая марка, да и у нас тоже. И это не обидно. Давайте называть вещи правильно, не обманывая себя, тогда больше возможностей достичь цели.